Impacto da COVID-19 na Indústria da Beleza

“Ninguém podia prever que o início de 2020 iria trazer ao mundo tanta angústia e incerteza. Tudo o que era óbvio e adquirido passou a ser incerto. Deixámos de nos poder movimentar livremente e, em prol da saúde de todos, a grande maioria da população ficou confinada às suas casas. Aprendemos a gerir a vida profissional e familiar/pessoal em simultâneo, já que o teletrabalho passou a ser obrigatório. Perante esta realidade, as pessoas acabaram por adotar um estilo mais descontraído, confortável e a maquilhagem deixou de fazer parte do dia a dia de muitas consumidoras que, consequentemente, deixaram de ter necessidade de adquirir estes produtos.

Em março de 2020, o mercado da maquilhagem caiu 43% e embora a Avène-Couvrance caísse menos do que o mercado (36%), em abril passou abruptamente para os -70%.

Ainda que Portugal tenha começado a desconfinar em maio, ficou claro perante estes números que este foi um segmento que não conseguiu recuperar e terminou o ano a cair mais de 40%! A maquilhagem foi, portanto, um mercado que sofreu bastante com a pandemia.

Outro dos fatores que contribuiu para esta queda no consumo de maquilhagem foi a obrigatoriedade do uso de máscara. Este novo acessório, que esconde boa parte do rosto, passou a ser um dos motivos para a pouca procura de maquilhagem. Mas não só! Pelo mesmo motivo, mas também devido ao aumento de acne com a utilização das máscaras, os BB creams e protetores solares com cor passaram a estar excluídos do cesto de compras dos consumidores. Da mesma forma, produtos para lábios, quer de maquilhagem quer de hidratação ou reparação, sofreram quebras de vendas enormes.

Apenas com o olhar a descoberto, alguns consumidores acabaram por preferir realçar o olhar com maquilhagem, dando preferência à compra de produtos como máscaras de pestanas, sombras, eyeliners, etc..

Relativamente à comunicação, os canais digitais aumentaram exponencialmente. Durante todo o confinamento, as atenções voltaram-se para o digital e a necessidade de cativar os consumidores através das redes sociais tornou-se uma das prioridades. Também os workshops digitais com consumidores foi uma das grandes apostas, nomeadamente na área da maquilhagem.

Em suma, enquanto farmacêutica na marca Avène, penso que a pandemia COVID-19 trouxe pontos negativos e positivos. Pontos negativos, claramente a diminuição do sell-out de uma forma global e, em particular, a maquilhagem. Pontos positivos, a capacidade de reinvenção e acompanhamento das tendências nos hábitos de consumo.”

Dr.ª Ana Raquel Santos

Training Manager

Pierre Fabre Dermo-cosmétique

No período de tempo prévio à pandemia da COVID-19, as marcas já se encontravam sob pressão para realizar a revisão da pipeline de inovação dos produtos. Agora, podemos afirmar que a necessidade de acelerar este processo é cada vez maior. A Indústria da Beleza, onde se encontra inserida a área da maquilhagem, foi surpreendida com a crise da COVID-19. Quais serão os efeitos da COVID-19 sobre a Indústria da Beleza nos próximos meses? E quais os efeitos a longo prazo?

Mesmo que o impacto económico da crise da COVID-19 seja muito maior do que qualquer recessão, a Indústria da Beleza pode ser relativamente resiliente. Ao observar a subida nas vendas dos batons durante a recessão de 2001, Leonard Lauder da Indústria Cosmética criou o termo “Lipstick Index” para descrever o fenómeno – o batom é visto como um luxo acessível, logo as vendas continuam fortes mesmo em tempos adversos.

Com base nos cenários mais expectáveis por empresas e tendências atuais, a McKinsey & Company estima que as receitas globais na Indústria da Beleza global possam cair entre 20 a 30%, em 2020. No entanto, analisou a recuperação da mesma através de dois fatores:

  1. Onde e como os produtos de beleza são vendidos – Em muitos locais, as compras em loja representavam até 85% das compras de produtos de beleza antes da crise da COVID-19, com variações por subcategoria. Com o encerramento de lojas, cerca de 30% do mercado da Indústria da Beleza terminou. No entanto, foram reportadas vendas de e-Commerce duas vezes mais altas do que na época pré COVID-19, e pensa-se que o crescimento mais típico será de 20 a 30%. A oferta de descontos online também subiu até 40%, o que atrai sempre o número de clientes.
  2. Que produtos de beleza estão a ser comprados – Devido ao teletrabalho e ao uso de máscara, tornou-se menos relevante usar maquilhagem. Para algumas marcas, houve um declínio de 55% na compra de cosméticos em comparação com o ano anterior. No regresso ao trabalho, o uso de máscara mantém-se e a procura por maquilhagem será ainda mais retardada, à exceção dos produtos que fiquem acima da máscara. Por outro lado, a tendência do-it-yourself (DIY) nos cuidados de beleza é cada vez maior. Muitos consumidores enfrentarão problemas económicos após a crise da COVID-19. Como resultado, o cuidado das unhas DIY tem novos clientes e originou um termo semelhante ao do batom, na crise atual – o “nail-polish effect“.

Alterações resultantes da crise da COVID-19 poderão ser definitivas na Indústria da Beleza. Os consumidores têm tendência a aumentar o seu engagement e os seus gastos online, e por esse motivo, devem priorizar-se canais digitais para captar e converter a atenção de clientes habituais e recentes. Consumidores em todo o mundo continuam a encontrar conforto nos simples prazeres de um “self-care Sunday” ou em aplicar um toque de batom antes de uma reunião no Zoom. Mesmo antes da pandemia, a definição de beleza estava a tornar-se mais global, expansiva e interconectada com a sensação de bem-estar. A crise da COVID-19 não é suscetível a mudar estas tendências – e assim, há sempre razão para ter esperança.