Pharma Marketing 2021 – Agilidade precisa-se!

Desafios em tempos de pandemia

Em julho de 2020, partilhei a minha opinião sobre aquelas que eram, à data, as prioridades para os profissionais de marketing farmacêutico. Passados sete meses, continuo a acreditar que os pilares de sucesso para as marcas desta indústria assentam numa abordagem holística que seja verdadeiramente customer-centric, de onde nascem as linhas orientadoras para uma estratégia de marketing de conteúdos estruturada, com sustento em formas de trabalhar que sejam ágeis e permitam responder à velocidade da variação das necessidades dos clientes e outros players.

Um sinal claro dos tempos correntes é o aumento dos níveis de investimento em projetos de índole digital, a par dos efetuados por outras empresas do grande consumo, por parte de uma indústria altamente regulada (com variações regionais importantes) e tradicionalmente conservadora nas suas abordagens ao cliente. De facto, parafraseando Ian Hale, Vice President of Commercial Content na multinacional Veeva, “uma abordagem omnichannel será um fator crítico”, enquadrada nas necessidades reais dos médicos, enfermeiros, farmacêuticos e outros stakeholders, e alavancada pelos novos canais de comunicação, potenciados pela crise pandémica em que vivemos.

Para uma indústria que se tem a si mesma como altamente relacional, a alteração do modelo de interação, dito tradicional, para aquele que atualmente vigora, foi ceticamente encarado como uma barreira importante à capacidade de criar ligações com os clientes. Curiosamente, os dados já recolhidos apontam para um resultado que poderá ser inesperado para muitos, mas que é fruto de uma abordagem alinhada com a descrita anteriormente. As alterações ocorridas parecem estar a conduzir para um fortalecimento do relacionamento dos Profissionais de Saúde com a Indústria, nomeadamente ao nível dos delegados de informação médica (DIMs). Aqueles que mais cedo procuraram responder às necessidades individuais de cada Profissional de Saúde, através dos seus canais preferenciais, foram premiados com maior disponibilidade e relações mais sólidas, uma prova de conceito à importância da abordagem customer-centric aliada a uma execução omnichannel.

É neste contexto que a agilidade ganha uma dimensão fundamental na forma de funcionamento da Indústria Farmacêutica. Num contexto altamente volátil, em que as necessidades de hoje não são necessariamente as de amanhã, uma abordagem de execução por “ciclos” deixa de fazer sentido. Para enfrentar a mudança constante, é necessário que exista um plano dinâmico, alimentado por feedback que é continuamente recolhido das execuções prévias, numa perspetiva de data-driven test & learn exponencial.

Fazendo uso de uma metáfora de relojoaria Suíça, esta agilidade é a roda dentada que dará o movimento aos ponteiros da customer centricity e do omnichannel. Sem um mecanismo de feedback veloz, não será possível identificar atempadamente aquelas que são as necessidades dos clientes, o que impactará a gestão de conteúdos e canais, com consequências diretas na efetividade das iniciativas implementadas e na capacidade de alcançar os objetivos propostos.

A metáfora anterior conclui-se de forma intuitiva: nunca a pontualidade foi tão importante mas, sem agilidade, vamos andar sempre atrasados!

Nota: Este artigo reflete em exclusivo a opinião do autor.